Nie wystarczy sprzedać samochód. Trzeba zbudować zaufanie.
O strategii rozwoju JAC w Polsce, wyzwaniach stojących przed chińskimi markami oraz roli serwisu, dostępności części i relacji z dealerami rozmawiamy z Adamem Obidowskim, dyrektorem zarządzającym JAC Polska.
Chińskie marki coraz śmielej konkurują na polskim rynku motoryzacyjnym. Ich przewagą jest nie tylko atrakcyjna cena, lecz także bogate wyposażenie, szeroka gama modeli i rosnące doświadczenie technologiczne. O sukcesie nie zdecyduje jednak wyłącznie oferta produktowa. Równie ważne będą dostępność części, sprawny serwis, wartość rezydualna i zdolność do budowania trwałych relacji z dealerami.
Robert Gołaszewski: Na polskim rynku pojawiło się w krótkim czasie wiele chińskich marek samochodowych. Konkurencja szybko rośnie, a klienci mają coraz większy wybór. Jak w takich warunkach budować pozycję marki i czym wyróżnić się na tle konkurentów?
Adam Obidowski: Przede wszystkim konsekwencją i jasno określoną strategią. Od początku stawiamy na szeroką gamę pojazdów, korzystny stosunek jakości do ceny oraz odpowiednie zaplecze techniczne i serwisowe. Większość nowych marek koncentruje się na kilku SUV-ach. My oferujemy również liftbacki, pick-upy i samochody dostawcze, a w najbliższym czasie zamierzamy zaprezentować kolejny model, wpisujący się w odradzający się segment MPV.
Nie chcemy konkurować wyłącznie liczbą modeli czy krótkoterminowymi promocjami. Regularnie analizujemy ceny i oferty konkurencji, aby nasze samochody pozostawały rozsądnym wyborem dla klienta. Istotne jest przy tym nie tylko wyposażenie, lecz także to, co nabywca otrzymuje w zamian za wydane pieniądze.
JAC ma ponad 60-letnią historię produkcji samochodów i doświadczenie na wielu rynkach międzynarodowych. Nie jesteśmy więc przedsiębiorstwem, które powstało kilkanaście lat temu i opiera działalność na jednym typie produktu. Nasza pozycja wynika również ze współpracy technologicznej z uznanymi partnerami, między innymi Volkswagenem, Cumminsem czy Huaweiem, w odpowiednich obszarach działalności.
Współpraca z dużymi partnerami technologicznymi to ważny argument, ale polski klient jest przede wszystkim pragmatyczny. Ocenia cenę, wyposażenie, jakość wykonania i koszty późniejszej eksploatacji. Czy właśnie w tym tkwi największa szansa chińskich producentów?
Zdecydowanie. Chińscy producenci zrozumieli, że nowoczesne technologie nie muszą być zarezerwowane dla najdroższych samochodów. Można oferować bogate wyposażenie w modelach popularnych, dostępnych dla szerokiego grona odbiorców. W Europie część rozwiązań, które jeszcze niedawno kojarzyły się z segmentem premium, staje się standardem również w samochodach o znacznie bardziej przystępnej cenie.
To dobrze odpowiada oczekiwaniom polskich konsumentów. Jesteśmy społeczeństwem, które dokładnie kalkuluje wydatki i chce świadomie podejmować decyzje zakupowe. Klient porównuje cenę nowego samochodu z kosztem zakupu kilkuletniego auta używanego. Jeśli w podobnym budżecie może wybrać nowy pojazd, z bogatym wyposażeniem i gwarancją producenta, zaczyna rozważać zupełnie inną opcję niż dotychczas.
Polska jest pod tym względem szczególnie interesującym rynkiem. Nie mamy własnej, masowej marki samochodów osobowych, która budowałaby silne przywiązanie kolejnych pokoleń kierowców. Jednocześnie jesteśmy dużym rynkiem motoryzacyjnym w Unii Europejskiej, a samochody używane od lat odgrywają w Polsce bardzo istotną rolę. Chińscy producenci dostrzegli, że część klientów poszukujących kilkuletniego auta może zainteresować się nowym samochodem w zbliżonej cenie.
Czy zatem chińska ekspansja może trwale zmienić strukturę polskiego rynku, zwłaszcza w segmencie samochodów używanych?
Tak, ponieważ zmienia się punkt odniesienia dla konsumenta. Przez lata wielu kupujących szukało samochodu dwu-, trzy-, cztero- lub pięcioletniego, często w budżecie do 100 tys. zł. Dzisiaj część z nich może porównać taką ofertę z nowym samochodem, który ma bogatsze wyposażenie i nie wymaga ponoszenia ryzyka związanego z historią wcześniejszej eksploatacji.
Widzimy również, że chińskie marki przyciągają stosunkowo dużo klientów indywidualnych oraz nabywców z mniejszych miejscowości i obszarów wiejskich. To odróżnia strukturę ich odbiorców od struktury klientów wielu tradycyjnych producentów.
Nie oznacza to oczywiście, że wszyscy konsumenci zmienią swoje przyzwyczajenia. W segmencie premium nadal duże znaczenie mają prestiż, wizerunek i emocjonalna więź z marką. Tam sama atrakcyjna cena nie wystarczy. W segmencie popularnym argument ekonomiczny ma jednak znacznie większą siłę, a chińscy producenci potrafią go skutecznie wykorzystać.
Chińskie samochody coraz częściej wyglądają jak produkty projektowane z myślą o europejskim odbiorcy. Czy to efekt dojrzewania tamtejszych producentów, czy przede wszystkim presji związanej z koniecznością eksportowania coraz większej liczby pojazdów?
Jedno i drugie. Chiński rynek jest ogromny, ale działa na nim wielu producentów, a konkurencja jest bardzo intensywna. Jeżeli możliwości sprzedaży na rynku krajowym słabną, firmy muszą szukać nowych odbiorców za granicą. Europa jest pod tym względem jednym z najważniejszych kierunków.
Jednocześnie zmienił się sposób projektowania samochodów. Producenci coraz lepiej rozumieją, że stworzenie pojazdu odpowiadającego wymaganiom europejskim może ułatwić jego późniejsze dostosowanie do innych rynków. W drugą stronę bywa trudniej: samochód zaprojektowany wyłącznie pod potrzeby rynku chińskiego nie zawsze łatwo przystosować do europejskich oczekiwań.
Zmniejszyła się również przewaga technologiczna tradycyjnych producentów. Chińskie firmy zatrudniają specjalistów z międzynarodowym doświadczeniem, rozwijają własne centra badawczo-rozwojowe i korzystają z wiedzy zdobywanej we współpracy z partnerami. Dzięki temu szybciej nadrabiają dystans w obszarach, które wcześniej stanowiły istotną barierę wejścia na rynki zagraniczne.
Wspomniał Pan o współpracy technologicznej. W przypadku JAC istotne są również doświadczenia produkcyjne i międzynarodowa obecność. Jak przekładają się one na produkt oferowany polskiemu klientowi?
Historia i doświadczenie mają znaczenie wtedy, gdy przekładają się na konkretne rozwiązania. W naszym przypadku chodzi zarówno o kompetencje produkcyjne, jak i współpracę z partnerami dysponującymi wiedzą w określonych obszarach technologii.
Przykładem są relacje z Volkswagenem i doświadczenia związane ze wspólnymi przedsięwzięciami na rynku chińskim. W przypadku samochodów dostawczych i ciężarowych istotna jest współpraca z Cumminsem, a w innych obszarach korzystamy z kompetencji partnerów technologicznych. Nie jest to więc działalność oparta na pojedynczym modelu czy jednej kategorii pojazdów.
Równie ważne pozostaje to, aby produkt odpowiadał realnym potrzebom klienta. Dobrym przykładem są pick-upy. W naszej ocenie ich wyniki pokazują, że na polskim rynku istnieje miejsce dla producenta, który łączy funkcjonalność, odpowiednie wyposażenie i konkurencyjną cenę.
Czy tak szeroka oferta i atrakcyjne ceny wystarczą, by w ciągu najbliższych dwóch lat znacząco zwiększyć udział w rynku?
Chcemy systematycznie wzmacniać pozycję, ale nie traktujemy tego jako wyścigu o jak najszybsze zwiększanie liczby rejestracji za wszelką cenę. Istotne jest utrzymanie spójnej oferty i odpowiedniej relacji ceny do jakości. Równocześnie musimy rozwijać sieć sprzedaży i obsługi posprzedażowej.
W segmencie pick-upów osiągnęliśmy już pozycję, która pozwala nam stawiać ambitne cele. Według danych za okres od stycznia do września 2026 roku sprzedaż samochodów JAC była wyższa niż Volkswagena w tej kategorii, a od wyniku Toyoty dzielił nas stosunkowo niewielki dystans. Chcemy konsekwentnie zmniejszać tę różnicę, jednocześnie dbając o jakość oferowanych samochodów i wysoki standard obsługi klientów.
Nie można przy tym przenosić wyników jednego segmentu na cały rynek. Każda kategoria pojazdów ma inną specyfikę, a decyzje klientów zależą od ich potrzeb, sposobu finansowania i przeznaczenia samochodu.
Jednym z najważniejszych wyzwań dla nowych marek pozostaje serwis. Klient może być zainteresowany ceną i wyposażeniem, ale będzie się zastanawiał, co stanie się w przypadku awarii lub kolizji. Jak JAC odpowiada na te obawy?
To jeden z obszarów, na które zwracamy szczególną uwagę. Jeszcze przed sprowadzeniem pierwszych samochodów do Polski zbudowaliśmy centralny magazyn części zamiennych. Zależało nam, żeby nie powielać problemów, które pojawiały się na rynku przy wprowadzaniu niektórych nowych marek, kiedy samochody długo czekały na naprawę z powodu braku części.
Nie chodzi wyłącznie o duże elementy, takie jak zderzaki. Czasami całą naprawę blokuje drobny komponent, spinka, kratka czy element maskujący. Jego brak może sprawić, że samochód pozostanie w warsztacie, mimo że większość naprawy została już wykonana.
Dlatego przy budowaniu zapasów analizowaliśmy również typowe szkody występujące w Polsce. Konsultowaliśmy się z towarzystwami ubezpieczeniowymi, aby lepiej określić, które części są najbardziej potrzebne. Statystyki uszkodzeń różnią się między regionami świata, więc nie można bezrefleksyjnie przenosić doświadczeń z innych rynków.
Nasz magazyn obsługuje nie tylko Polskę, lecz także inne kraje Europy Środkowej. W okresie omawianym podczas rozmowy wskaźnik realizacji zamówień na części w ciągu 24 godzin wynosił 87 proc. To wynik, który pokazuje, że logistyka może być istotnym elementem przewagi konkurencyjnej.
W pilnych przypadkach korzystamy również z transportu lotniczego, z uwzględnieniem ograniczeń dotyczących niektórych rodzajów towarów. Standardowe dostawy mogą być realizowane innymi drogami, w tym koleją. Chodzi o to, by ograniczać czas oczekiwania i zapewniać dealerom możliwie sprawną obsługę.
Dostępność części to jedno, a ich cena – drugie. Jakie znaczenie ma koszt eksploatacji w budowaniu zaufania do nowej marki?
Bardzo duże. Klient nie powinien oceniać samochodu wyłącznie przez pryzmat ceny zakupu. Liczą się także koszty przeglądów, części eksploatacyjnych i napraw. Dlatego regularnie porównujemy ceny podstawowych elementów, takich jak filtry czy klocki hamulcowe, z ofertą konkurencji.
Z naszych porównań wynikało, że koszty części obsługowych w naszej ofercie były konkurencyjne na tle innych chińskich marek. To istotne, ponieważ nawet dobrze wyceniony samochód może stracić atrakcyjność, jeśli późniejsza obsługa okaże się zbyt droga.
Nie twierdzimy, że wszystkie problemy udało się wyeliminować. Zdarzają się braki i sytuacje, w których klient musi poczekać dłużej. Najważniejsze jest jednak stworzenie systemu, który pozwala ograniczać takie przypadki i systematycznie poprawiać jakość obsługi.
Wspomniał Pan o dealerach. JAC rozwija własną sieć niezależnych partnerów. Dlaczego nie postawiliście na możliwie szybkie otwieranie jak największej liczby salonów?
Ponieważ duża liczba punktów nie zawsze oznacza silną sieć. Dealer inwestuje własne środki, zatrudnia pracowników i odpowiada za jakość obsługi. Musi mieć realną szansę na prowadzenie rentownego biznesu. Jeśli otworzymy zbyt wiele salonów na jednym obszarze, sprzedaż może rozłożyć się na tyle punktów, że żaden nie osiągnie odpowiedniej skali działalności.
Dlatego dobieramy dealerów zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Analizujemy potencjał danego rynku, przewidywaną sprzedaż oraz liczbę punktów potrzebnych do jego obsługi. Sprawdzamy także standard obiektu, przestrzeń ekspozycyjną, wyposażenie i poziom przygotowania zespołu.
Zależy nam na partnerach, którzy mają doświadczenie i lokalną renomę. W naszej sieci są przedsiębiorcy związani wcześniej z uznanymi markami, między innymi z grupy Volkswagena, Fordem czy Kią. Ich znajomość rynku i doświadczenie w prowadzeniu działalności dealerskiej są istotnym atutem.
Budujemy niezależną sieć, otwartą dla dealerów spełniających określone wymagania. Nie chcemy ograniczać się do jednego dużego partnera. Naszym celem jest rozwój trwałych relacji, w których producent i dealer mają wspólny interes ekonomiczny.
Rynek dealerski przechodzi jednak głębokie zmiany. Część przedsiębiorców rezygnuje z reprezentowania dotychczasowych marek, inni szukają nowych partnerów, w tym producentów chińskich. Co stoi za tym procesem?
Przyczyn jest kilka. Pierwszą jest konsolidacja. Duże grupy dealerskie przejmują mniejsze przedsiębiorstwa, ponieważ skala działalności ułatwia im konkurowanie i rozkładanie kosztów.
Drugim czynnikiem jest sukcesja. Wiele polskich dealerstw powstało w latach 90. Ich założyciele stopniowo kończą aktywność zawodową, a następne pokolenia nie zawsze chcą kontynuować rodzinny biznes. Zdarza się więc, że przedsiębiorstwo zostaje sprzedane albo działalność jest wygaszana.
Trzecią kwestią jest wartość nieruchomości. Salony powstawały często w atrakcyjnych lokalizacjach, których ceny znacząco wzrosły. Dla części właścicieli sprzedaż gruntu staje się racjonalną decyzją biznesową.
Nie bez znaczenia są również relacje między importerami a dealerami. Z perspektywy przedsiębiorcy inwestującego własne pieniądze istotne jest, czy wymagania dotyczące infrastruktury i standardów salonu pozostają proporcjonalne do możliwego zwrotu z inwestycji. Zdarzało się, że wysokie nakłady na obiekty nie gwarantowały odpowiedniej rentowności.
Pojawienie się chińskich producentów otworzyło nowe możliwości. Część dealerów chce reprezentować nowe marki, a część łączyć je z dotychczasową działalnością. Nie zawsze spotyka się to z akceptacją tradycyjnych producentów. Dlatego spodziewam się, że przekształcenia sieci dealerskich będą kontynuowane.
Kolejnym wyzwaniem jest rynek flotowy. Duże przedsiębiorstwa i firmy leasingowe nie podejmują decyzji wyłącznie na podstawie ceny katalogowej. Co może przyspieszyć ich otwieranie się na chińskie samochody?
Kluczowe są dwa zagadnienia: wartość rezydualna i pewność obsługi posprzedażnej. Wartość rezydualna wpływa bezpośrednio na wysokość raty w leasingu czy wynajmie długoterminowym. Jeżeli samochód po kilku latach traci na wartości bardziej niż konkurencyjny model, początkowo atrakcyjna cena nie musi przełożyć się na korzystniejszy całkowity koszt użytkowania.
Budowanie wiarygodnych danych o wartości rezydualnej wymaga czasu i obecności na rynku. Firmy finansujące i zarządzające flotami potrzebują dowodów, że samochody utrzymują wartość, a ich późniejsza odsprzedaż nie będzie problemem.
Drugą barierą są obawy dotyczące dostępności części i serwisu. Duże firmy mają procedury zakupowe, listy dopuszczonych marek i określone standardy obsługi. Muszą mieć pewność, że pojazdy będą sprawne, a ewentualne naprawy nie zakłócą funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Dlatego rozwój magazynu części i sieci serwisowej traktujemy jako inwestycję w przyszłą sprzedaż flotową. Mamy już pierwsze samochody dostarczone do firm i podmiotów zajmujących się wynajmem. To etap zdobywania doświadczeń i budowania zaufania.
W przypadku dużych korporacji dochodzą jeszcze międzynarodowe listy dopuszczonych marek. Jeśli producent nie jest obecny na wszystkich rynkach, na których działa dana firma, może nie zostać uwzględniony w jej globalnej polityce flotowej. Z tego względu spodziewam się, że większy wzrost udziału chińskich marek w dużych flotach nastąpi stopniowo, w miarę zdobywania przez nie doświadczenia i ugruntowywania pozycji w Europie.
Na koniec spójrzmy szerzej na europejską motoryzację. Czy chińska ekspansja oznacza, że tradycyjni producenci muszą na nowo zdefiniować swoje marki?
Z pewnością muszą uważnie przyjrzeć się temu, co oferują klientom. Przykład części europejskich koncernów pokazuje, że unifikacja technologii i platform może przynosić korzyści kosztowe, ale jednocześnie niesie ryzyko osłabienia indywidualnego charakteru marek.
W motoryzacji emocje nadal mają znaczenie. Klienci przez lata przywiązywali się do określonego stylu, rozwiązań technicznych i historii producenta. Jeżeli samochody różnych marek zaczynają być do siebie zbyt podobne, trudniej uzasadnić różnice cenowe i zbudować wyrazistą pozycję rynkową.
Dobrym przykładem jest Fiat, który przez lata był silny w segmencie niewielkich, przystępnych samochodów, a także w pojazdach dostawczych. Podobnie Alfa Romeo czy Citroën miały własną tożsamość. W mojej ocenie powrót do charakterystycznych produktów i mocnych stron poszczególnych marek jest ważnym elementem odbudowy ich pozycji.
To jednak nie oznacza, że europejscy producenci stracili szansę na skuteczną konkurencję. Nadal mają rozbudowane sieci sprzedaży, doświadczenie w obsłudze flot, rozpoznawalne marki i wieloletnie relacje z klientami. Chińskie firmy muszą te przewagi uwzględnić, a nie tylko konkurować ceną.
Ostatecznie zwycięży ten producent, który zaoferuje klientowi nie tylko atrakcyjny samochód, ale kompletną propozycję: właściwą cenę, dobrą jakość, przewidywalne koszty użytkowania, dostępny serwis i poczucie bezpieczeństwa. To właśnie w tej kompleksowej ofercie rozstrzygnie się przyszłość konkurencji na polskim rynku motoryzacyjnym.
Dziękuję za rozmowę
Robert Gołaszewski
