Przejdź do treści
Ludzie

Prasa dobrem luksusowym

Osoby bogate i zamożne czytają nawet dziesięciokrotnie częściej prasę od statystycznego Polaka – wynika z raportu Polskich Badań Czytelnictwa. To oznacza, że tytuły prasowe mają w tej grupie społecznej bardzo duży zasięg. Markom luksusowym daje to możliwość precyzyjnego dopasowania reklam prasowych do grupy docelowej. – Wystarczy odpowiednio dobrać 4–5 tytułów, żeby trafić do połowy grupy najbogatszych – podkreśla prezes Polskiego Badania Czytelnictwa. 

Poziom czytelnictwa prasy jest bezpośrednio powiązany z zasobnością portfeli Polaków. Z raportu „Luksus kocha prasę” Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że wraz z rosnącymi dochodami rośnie liczba czytanych pozycji prasowych. 37 proc. osób o dochodach powyżej pięciu tysięcy złotych, które kupują dobra luksusowe, czyta nie mniej niż dziesięć tytułów prasowych. Kolejne 30 proc. tej grupy regularnie czyta między cztery a dziewięć tytułów.

– Czytanie prasy to pewien element kapitału kulturowego. Ten kapitał nieodzownie towarzyszy ludziom bogatym czy ludziom o dochodach powyżej pięciu tysięcy złotych. Jeżeli na rynku prasy czytelnictwo tytułów może wynosić 6–7 proc. w skali kraju, to w tej grupie wynosi 10–15 proc. – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Waldemar Izdebski, prezes Polskich Badań Czytelnictwa.

Osoby o dochodach powyżej pięciu tysięcy złotych określane są jako osoby zamożne, 80 proc. z nich kupuje marki luksusowe. To 4,7 proc. polskiego społeczeństwa w wieku 18–59 lat, czyli 1,05 miliona osób. 290 tys. Polaków osiąga dochody powyżej 14 tys. miesięcznie i są oni zaliczani do grupy ludzi bogatych.

W grupie osób zamożnych 45 proc. osób czyta prasę co najmniej godzinę dziennie. Wśród osób bogatych odsetek wynosi 54 proc. osób. Ponad dwie trzecie przedstawicieli osób zamożnych czyta miesięczniki, podczas gdy w całym polskim społeczeństwie takie nawyki deklaruje 44 proc. Badanych (wskaźnik: Czytelnictwo Przeciętnego Wydania). Wśród osób zamożnych wyższe jest też czytelnictwo dzienników. Prasę codzienną czyta co trzecia osoba o dochodach powyżej pięciu tysięcy złotych. Średnia dla całego społeczeństwa wynosi 15 proc.

– Wyniki badań obalają dominujący w niedawnej przeszłości nowobogacki stereotyp osoby zamożnej i tym samym użytkownika marek luksusowych. To już nie jest „prywaciarz” czy „badylarz”, który szybko się dorobił dzięki sprytowi. Osoby bogate w Polsce stają się coraz bardziej elitą: to, jak pokazuje zrealizowane badanie, przedsiębiorcy lub osoby zajmujące wysokie stanowiska menadżerskie. To ludzie solidnie wykształceni, którzy często osiągnęli swoją pozycję dzięki wiedzy, profesjonalizmowi i kompetencjom. Zdecydowanie częściej niż większość Polaków podróżują oraz czytają prasę opiniotwórczą i kolorową – podkreśla prof. Dominika Maison z Uniwersytetu Warszawskiego, prezes Maison & Partner.

Czytelnicy z grupy osób zamożnych i bogatych czytają różnorodne tytuły prasowe. Badania przeprowadzone przez PBC przeczą stereotypom, które jako grupę docelową dla prasy popularnej typują ludzi niezamożnych.

– Prasa, niezależnie od tematyki, jest skierowana do klasy średniej i klasy wyższej, w związku z tym mamy tam czytelnictwo pism gospodarczych, tygodników opinii czy miesięczników ekskluzywnych, ale również tytułów bardziej popularnych lub pism komputerowych, motoryzacyjnych. Nie jest to kwestia tego typu, że jakieś tytuły klasa wyższa odrzuca, tylko mniej regularnie je czyta – tłumaczy Waldemar Izdebski.

Kupowanie prasy i czytanie jej to także wyznacznik statusu i pozycji społecznej.

– Niektóre z magazynów kosztują ponad 10 złotych. Jeżeli do mojego domu przychodzi sąsiad lub znajomy, pokazujemy im: „Mnie było stać na zakup tego pisma, na to, żeby wydać 10–15 złotych. Co więcej, czytam o drogich samochodach, o luksusowych kosmetykach, pokażę ci więc, jak wygląda najnowsza kolekcja luksusowych marek ubrań” – mówi Waldemar Izdebski.

Precyzyjne określenie grupy docelowej i czytanej przez nią prasy może być skutecznym narzędziem planowania kampanii marek luksusowych. Podstawą jest określenie zasięgu danego tytułu prasowego.

– Mogę wziąć 4–5 tytułów i za ich pomocą dotrzeć do ponad połowy grupy docelowej. Z jednej strony mamy wysoki zasięg prasy, z drugiej strony wysokie affinity, czyli dopasowanie do grupy docelowej – podkreśla Waldemar Izdebski.

Wśród dóbr luksusowych wybieranych przez osoby zamożne i bogate są kosmetyki, ubrania, zegarki czy samochody z segmentu premium. Istotnym wnioskiem badań przeprowadzonych przez PBC jest potwierdzenie, że o zakupie produktów luksusowych nie decyduje jedynie kryterium dochodowe. Sięgają po nie także osoby z dochodami niższymi niż pięć tysięcy złotych, zaliczane do grupy aspirujących. Grupa ta to niemal 13 proc. Polaków w wieku od 18 do 59 lat – wynika z raportu, który znajduje się na stronie pbc.pl.

– 57 proc. z nich kupuje markę luksusową tylko z jednej kategorii, np. jest to kosmetyk, który jest najbardziej dostępny – mówi Waldemar Izdebski. – Osoby aspirujące oraz osoby zamożne kupują te same marki, te najbardziej popularne, tylko zamożni kupują je częściej.

Komentarze specjalistów

Hubert Niedzielski

Dział Marketingu ŠKODA

Cieszymy się, że nasze dwa modele, Fabia i Octavia, są w tym roku zdecydowanie najpopularniejsze wśród klientów, decydujących się na zakup nowych aut. To wynik wielu lat realizowania konsekwentnej strategii i dużej dbałości w dostosowywaniu specyfikacji oraz oferty do potrzeb polskiego rynku.

Tomasz Chodkiewicz

Dyrektor sprzedaży Peugeot, Citroen, DS. Automobiles

Generalnie postawiliśmy sobie za cel pokazać się jeszcze raz na rynku flotowym. Zaczynaliśmy wszystko od początku. Nowy zespół, nowa strategia sprzedaży do firm.